C’è una lince delle nevi che fissa una borsa. Ci sono dei topolini rapiti da un paio di scarpe a pois. C’è una palla di neve che finisce dritta nello zaino di Kelvin Harrison Jr., e un camino acceso accanto a Sadie Sink, con le braci che brillano come in un film d’animazione di quando eravamo piccoli.

È lo spot di Natale di Prada, Drawing Prada: Animated by Hand. Uscito il 27 ottobre, mescola attori in carne e ossa e animazione 2D. E quel “by Hand” nel titolo non è un vezzo: ogni fotogramma è stato disegnato a mano, con matita e carta.

Disegnato a mano, nel 2026

Per animare la campagna, Prada ha chiamato John Pomeroy: uno che ha iniziato in Disney, ha lavorato con Don Bluth e ha firmato film come Thumbelina, Alla ricerca della Valle Incantata e, più di recente, Klaus. Uno che dice di aver imparato il mestiere “con matita e carta”.

Pomeroy racconta di aver costruito i personaggi “dall’interno”: prima ha immaginato cosa desiderano, poi come si muovono. La lince vuole quella borsa. I topi non riescono a staccare gli occhi da quelle scarpe. Sono dettagli che non vedi, ma senti.

E poi c’è la frase con cui Prada presenta la campagna: al centro di tutto c’è “the human core of storytelling”, il cuore umano del racconto.

La cosa che mi ha colpito di più è un’altra, però. Nella presentazione nessuno nomina l’intelligenza artificiale. Non c’è un “no AI”, non c’è una presa di posizione. Eppure, sotto il video, i commenti dicono quasi tutti la stessa cosa:

Prada non ha dovuto dire niente. Lo ha detto il pubblico. Ed è qui che, secondo me, c’è la notizia vera.

Il lusso è sempre stato tempo

Se ci pensi, il lusso non è mai stato solo una questione di prezzo. È sempre stato una questione di tempo: le ore che servono per cucire una borsa, le mani che la rifiniscono, l’attesa per averla. Il lusso vive di scarsità. Vale di più ciò che è difficile da fare e difficile da avere.

Per anni, la cosa rara erano i materiali, le tecniche, i nomi. Oggi c’è qualcosa di nuovo che sta diventando raro: lo sforzo umano.

L’AI ha reso le immagini, i video e i testi abbondanti, veloci, quasi gratuiti. E quando una cosa diventa infinita, smette di essere preziosa. Diventa preziosa la cosa opposta: quella che richiede tempo, mani, scelte. Quella in cui si vede che qualcuno c’è stato.

In un articolo su Fast Company, Ben Sherwood lo dice così: lo sforzo umano non è solo un mezzo per arrivare al risultato, è un segnale. Dice al pubblico: questa cosa è stata pensata, voluta, fatta per te.

Ecco perché credo che umano sia il nuovo lusso. Fatto a mano, artigianale, imperfetto quanto basta: è diventato il nuovo modo di dire qualità.

L’altra faccia: gli spot fatti con l’AI

Per capire perché lo spot di Prada fa così effetto, basta guardare cosa è successo negli ultimi mesi.

• Valentino, dicembre 2025: lancia la borsa DeVain con un video generato con l’AI. I commenti la definiscono “disturbing”, “lazy”, “cheap and not on brand”. Per una maison che ha costruito tutto sull’artigianalità, è un cortocircuito.
• Coca-Cola rifà con l’AI il suo spot di Natale più iconico, Holidays Are Coming. Anche qui, tantissime critiche.
• McDonald’s Olanda pubblica uno spot natalizio generato con l’AI e lo ritira dopo tre giorni.

Non è solo una questione di gusti. Uno studio pubblicato sul Journal of Advertising Research ha rilevato che, quando un brand di lusso dichiara di aver usato l’AI nella pubblicità, le persone percepiscono meno impegno e danno meno valore al marchio.

Intanto, sempre più brand vanno nella direzione opposta: Loewe con un film dipinto a mano di circa 2.000 fotogrammi, Hermès con le illustrazioni di Linda Merad, Bottega Veneta con una campagna dal titolo che dice tutto, Craft Is Our Language.

Prada non è la prima. Ma è forse la più chiara: a Natale, il momento in cui tutti cercano emozione, ha scelto la matita.

Il paradosso: l’umano come privilegio

C’è però una domanda che mi porto dietro da quando ho visto lo spot, e non voglio far finta che non ci sia.

Se l’umano diventa lusso, diventa anche qualcosa per pochi.

Prada può permettersi un animatore leggendario e un’animazione disegnata fotogramma per fotogramma. Un piccolo brand, un negozio di quartiere, una libera professionista spesso no. Il rischio è un mondo diviso in due: il fatto a mano per chi può pagarlo, l’AI per tutti gli altri.

Non ho una risposta definitiva. Ma credo che il punto non sia scegliere tra umano e AI. Il punto è capire dove l’umano fa la differenza, e non cederlo mai lì. Perché è proprio quella parte che il pubblico riconosce, anche quando non sa spiegare perché.

Cosa ci porto a casa come copywriter

Tutto questo non riguarda solo chi disegna. Riguarda anche chi scrive. Anzi, forse soprattutto.

Oggi un testo “corretto” lo può scrivere chiunque, in dieci secondi, con un prompt. Proprio per questo, un testo corretto non basta più. Ecco cosa mi porto a casa da questo spot.

1. Il valore si sposta sulle scelte. L’AI produce. Ma decidere cosa dire, cosa togliere, quale parola usare e quale no: quello resta umano. È lì che un testo diventa “artigianale”.

2. La voce è il nuovo fatto a mano. Come il tratto di un disegnatore, la voce di chi scrive si riconosce. Se suoni come tutti, il pubblico ti legge come tutti.

3. Mostra il processo. Prada ha pubblicato anche il dietro le quinte della campagna. Raccontare come lavori, le bozze, i ragionamenti, non è perdere tempo: è la prova che dietro c’è qualcuno.

4. Usa l’AI come aiuto, non come autrice. Io la uso, e la insegno. Ma come si usa un buon aiuto in cucina: per preparare, non per firmare il piatto.

Per chiudere

Lo spot di Prada dura meno di un minuto. Ma dice una cosa che vale per tutti quelli che fanno un lavoro creativo, me compresa: quando tutto si può generare, la cosa più preziosa è quella che non si può.

Un tratto di matita. Una voce. Una scelta fatta da una persona.

E tu, l’hai visto? Ti ha fatto lo stesso effetto? Scrivimelo, o raccontamelo su Instagram: sono curiosa.