Gli archetipi di brand sono uno strumento molto utile.

Ma solo se li usiamo per quello che sono.

Non sono uno stampino per biscotti. Non sono un test della personalità. Non sono un modo carino per dire “sono Ribelle”, “sono Saggio”, “sono Esploratore” e sentirci subito più interessanti.

Gli archetipi di brand servono a dare una direzione.

Servono a capire cosa un brand vuole comunicare, quali valori vuole portare avanti, che tipo di relazione vuole costruire con il suo pubblico e come vuole essere percepito.

Io ho iniziato a usare gli archetipi di branding praticamente quando ho iniziato a lavorare.

Già dal primissimo cliente con cui ho lavorato sul tone of voice, ho iniziato a usare questo strumento. Mi aiutava moltissimo a trovare una direzione concreta.

E mi aiuta ancora oggi.

Anche se l’archetipo non è ancora lo strumento che definisce il “come” comunica un brand, mi dice chiaramente cosa vuole comunicare.

Definisce dei paletti.

Dei confini.

Delle linee guida che altrimenti lascerebbero troppo spazio alla fantasia e, soprattutto, alla confusione.

Per me è uno strumento di indirizzo.

Mi permette di definire una linea e seguirla durante tutto il processo, senza dimenticare il punto di partenza: i valori del brand.

Ed è uno strumento utilissimo, soprattutto quando dobbiamo differenziare la comunicazione di un cliente in contesti dove c’è molta competizione o in settori incredibilmente saturi.

Perché quando tutti comunicano più o meno nello stesso modo, avere una direzione chiara non è un dettaglio creativo.

È una scelta strategica.

Cosa sono gli archetipi di brand

Gli archetipi di brand derivano dalla teoria degli archetipi di Jung e vengono usati nel branding per definire la personalità, l’immaginario e la direzione comunicativa di un brand.

In parole più semplici: aiutano un brand a non comunicare a caso.

Ogni archetipo rappresenta un insieme di valori, desideri, paure, motivazioni e modi di stare nel mondo.

Nel marketing e nella comunicazione, gli archetipi servono a rendere un brand più riconoscibile, più coerente e più facile da interpretare.

Non sostituiscono il lavoro strategico.

Non sostituiscono il posizionamento.

Non sostituiscono il tone of voice.

Però aiutano a costruirli meglio.

Perché prima di decidere come parlare, bisogna capire che cosa vogliamo comunicare.

Questa distinzione è fondamentale.

L’archetipo non è il tono di voce completo.

Non basta dire “il brand è Saggio” per avere automaticamente una voce chiara, riconoscibile e pronta da usare nei testi.

Però è un ottimo punto di partenza.

Perché se so che il brand ha una matrice da Saggio, so che dovrò lavorare su conoscenza, competenza, ricerca, chiarezza, autorevolezza.

Se so che ha una matrice da Uomo Comune, so che dovrò lavorare su vicinanza, accessibilità, quotidianità, appartenenza.

Se so che ha una matrice da Ribelle, so che dovrò lavorare su rottura, provocazione, sfida, cambiamento.

Poi il modo esatto in cui tutto questo diventa linguaggio, parole, ritmo, contenuti e scelte visive viene dopo.

Ma intanto la linea è tracciata.

I 12 archetipi di brand in breve

Gli archetipi di brand più utilizzati nel marketing sono dodici.

Non mi interessa trasformare questa parte in un’enciclopedia, perché il punto non è imparare a memoria una lista.

Però è utile avere una panoramica rapida.

Archetipo	Cosa comunica
Innocente	Fiducia, semplicità, ottimismo, purezza
Saggio	Conoscenza, competenza, ricerca, verità
Esploratore	Libertà, scoperta, indipendenza, viaggio
Ribelle	Rottura, provocazione, sfida, cambiamento
Mago	Trasformazione, visione, possibilità, meraviglia
Eroe	Coraggio, performance, disciplina, superamento
Amante	Bellezza, desiderio, intimità, piacere
Giullare	Leggerezza, ironia, gioco, spontaneità
Uomo Comune	Vicinanza, accessibilità, normalità, appartenenza
Angelo Custode	Cura, protezione, supporto, attenzione
Sovrano	Controllo, autorevolezza, leadership, status
Creatore	Originalità, immaginazione, progettualità, espressione

Questa lista, però, non serve a scegliere quello che ci piace di più.

Serve a iniziare a capire quale direzione sostiene meglio il brand.

Ed è qui che spesso iniziano i problemi.

L’errore più comune: scegliere l’archetipo partendo dal settore

L’errore più grande che vedo fare quando una persona sceglie l’archetipo del proprio brand è partire dalla categoria merceologica.

Per esempio:

“Ho un’agenzia di viaggi, quindi sicuramente sono Esploratore.”

Ma non funziona così.

Un’agenzia di viaggi potrebbe essere Esploratore, certo.

Ma potrebbe anche essere Saggio, se costruisce la sua comunicazione sull’esperienza, sulla guida, sulla conoscenza profonda dei luoghi.

Potrebbe essere Angelo Custode, se lavora soprattutto sulla cura, sulla protezione, sull’organizzazione di viaggi senza stress.

Potrebbe essere Creatore, se progetta itinerari molto personalizzati, quasi sartoriali.

Il punto è che non scegliamo l’archetipo partendo solo da cosa vendiamo.

Lo scegliamo partendo da cosa vogliamo comunicare, da come vogliamo essere percepiti e dal tipo di relazione che vogliamo costruire con le persone.

La categoria può dare indizi.

Ma non decide tutto.

Due brand possono lavorare nello stesso settore e avere personalità completamente diverse.

Due freelance possono offrire servizi simili e comunicare in modi opposti.

Due aziende possono vendere prodotti quasi identici e costruire immaginari molto lontani tra loro.

Ed è proprio lì che gli archetipi diventano interessanti.

Perché non servono a confermare l’ovvio.

Servono a trovare una direzione coerente e riconoscibile.

Un altro errore molto comune è cercare di costruire il brand attorno all’archetipo, invece di cercare quale archetipo rappresenta meglio il brand.

Anche questo non funziona.

Non è che scelgo l’archetipo e poi forzo tutto il brand dentro quella forma.

Gli archetipi hanno una funzione di indirizzo, di supporto, di aiuto nella definizione delle strategie di branding e comunicazione.

Non funzionano come lo stampino dei biscotti.

Siamo noi a decidere cosa comunicare.

Poi troviamo quale archetipo rappresenta meglio quella comunicazione.

Questa è una differenza enorme.

Perché se parto dall’archetipo rischio di recitare una parte.

Se parto dal brand, dai suoi valori e dalla sua direzione, posso usare l’archetipo per rendere quella parte più chiara, più coerente, più leggibile.

Come scegliere l’archetipo del proprio brand: il mio metodo

Quando lavoro sugli archetipi di brand, per prima cosa parto dai valori.

Non parto dalla lista dei dodici archetipi.

Non parto da quello che suona meglio.

Non parto da “mi sento molto Ribelle” o “mi piace l’idea del Mago”.

Parto dai valori.

Cerco di capire quali sono i cinque valori non negoziabili dell’azienda.

E quando dico non negoziabili intendo proprio questo: quei valori che non cambierebbe mai, nemmeno se cambiasse completamente il business.

Perché i valori veri non sono parole carine da mettere in una presentazione.

Sono criteri decisionali.

Sono cose che orientano il modo in cui il brand sceglie, comunica, lavora, vende, costruisce relazioni.

Se un valore cambia appena cambia il trend del momento, non è un valore.

È decorazione.

Una volta individuati questi valori, li uso come bussola.

Poi analizzo in profondità le motivazioni dietro gli archetipi e tutto il materiale di brief che ho a disposizione.

Guardo cosa il brand dice di sé.

Guardo cosa vuole diventare.

Guardo cosa non vuole più comunicare.

Guardo quali parole usa spesso.

Quali immagini ricorrono.

Quali desideri tornano.

Quali paure vuole evitare.

Quali clienti vuole attrarre.

Quali invece non vuole più attrarre.

Cerco di capire come vuole essere percepito il brand e quali cambiamenti vuole fare rispetto al punto in cui si trova adesso.

Perché spesso un brand arriva a lavorare sugli archetipi proprio in una fase di passaggio.

Magari vuole diventare più autorevole.

Magari vuole sembrare meno freddo.

Magari vuole uscire da una comunicazione generica.

Magari vuole distinguersi in un settore dove tutti dicono le stesse cose.

Magari vuole parlare a un pubblico diverso.

Magari vuole smettere di sembrare piccolo, improvvisato, poco strutturato.

A quel punto vado per esclusione.

Questo, per me, è un passaggio fondamentale.

Non cerco subito l’archetipo perfetto.

Prima elimino quelli che sono proprio lontanissimi dal ritratto che ho fatto dell’azienda.

Elimino gli archetipi che non c’entrano con i valori.

Quelli che non sostengono la percezione desiderata.

Quelli che forzerebbero il brand a comunicare in un modo poco credibile.

Quelli che magari sono belli sulla carta, ma non hanno nulla a che vedere con la realtà di quel brand.

Continuo a eliminare finché non rimangono due archetipi.

A quel punto provo le combinazioni tra archetipo principale e archetipo secondario e cerco di capire quale funziona meglio per l’obiettivo di comunicazione e per il modo in cui il brand vuole essere percepito.

L’archetipo principale dà la direzione.

L’archetipo secondario aggiunge sfumatura.

E insieme costruiscono una base molto più chiara per tutto il lavoro successivo.

Archetipo principale e secondario: perché due bastano

Una domanda che arriva spesso è: “E se mi riconosco in più archetipi?”

È normale.

Nessuno di noi può essere incasellato in una sola scatolina o in una sola etichetta.

E lo stesso vale per i brand.

Un brand può avere più sfumature.

Può essere competente ma anche vicino.

Raffinato ma anche accessibile.

Creativo ma anche strutturato.

Protettivo ma anche ambizioso.

Il problema non è avere sfumature.

Il problema è provare a comunicare tutto insieme.

Per questo, secondo me, ha senso scegliere un archetipo principale e un archetipo secondario.

Più di due archetipi creano confusione.

A un certo punto devi scegliere una direzione.

Non perché tutto il resto non esista.

Ma perché la comunicazione ha bisogno di priorità.

Se provi a comunicare tutto, rischi di non comunicare niente in modo chiaro.

Un archetipo principale ti aiuta a stabilire il centro della comunicazione.

Per esempio: siamo qui per guidare, per proteggere, per ispirare, per sfidare, per semplificare, per trasformare.

Un archetipo secondario ti aiuta ad aggiungere una sfumatura.

Per esempio: siamo competenti, ma accessibili.

Siamo creativi, ma autorevoli.

Siamo accoglienti, ma non paternalisti.

Siamo ambiziosi, ma non freddi.

Questa combinazione rende il brand più umano e meno piatto.

Ma resta leggibile.

Ed è questo il punto.

Un brand non deve essere semplificato fino a diventare banale.

Deve essere abbastanza chiaro da poter essere riconosciuto.

Il tone of voice viene dopo

Un’altra cosa importante: non farti confondere dal tono.

Pensa prima a cosa vuoi comunicare.

Il tono verrà dopo.

Questa distinzione sembra piccola, ma in realtà cambia tutto.

Molte persone scelgono l’archetipo in base al modo in cui “suona”.

Scelgono il Ribelle perché sembra più forte.

Il Creatore perché sembra più creativo.

Il Saggio perché sembra più autorevole.

L’Esploratore perché sembra più libero.

Ma il punto non è scegliere quello che ti piace di più.

Il punto è scegliere quello che ti rappresenta meglio.

Quello che sostiene davvero i tuoi valori, il modo in cui vuoi essere percepita e la relazione che vuoi costruire con il tuo pubblico.

Il tone of voice arriva dopo, perché è la traduzione linguistica di quella direzione.

L’archetipo ti aiuta a capire cosa dire e cosa non dire.

Il tone of voice ti aiuta a capire come dirlo.

Sono collegati, certo.

Ma non sono la stessa cosa.

Quando hai scelto bene l’archetipo, scrivere diventa più facile.

Perché riesci a capire meglio come impostare un tone of voice e, anche se il lavoro sul tono di voce non è ancora completo, sai comunque cosa dire e cosa non dire assolutamente mai.

La linea è tracciata.

Il confine è netto.

E questo, nella comunicazione, aiuta tantissimo.

Perché non devi ogni volta ricominciare da zero.

Non devi chiederti ogni volta se una parola funziona, se un tono è coerente, se un contenuto “suona” giusto o no.

Hai già una direzione.

E quella direzione rende le scelte più semplici.

Come applicare gli archetipi alla comunicazione del brand

Un archetipo scelto bene non deve restare dentro una slide.

Non deve essere una parola carina nel documento di strategia.

Deve diventare concreto.

Deve aiutarti a prendere decisioni.

Nel tone of voice, per esempio, l’archetipo può aiutarti a definire quali parole usare, quali evitare, quanto essere formale, quanto essere diretto, quanto essere rassicurante, quanto essere provocatorio, quanto essere tecnico, quanto essere accessibile.

Nei contenuti può aiutarti a scegliere i temi ricorrenti, gli angoli editoriali, le rubriche, gli esempi, il modo in cui parli dei problemi e dei desideri del tuo pubblico.

Nel sito può influenzare le headline, la bio, le descrizioni dei servizi, le call to action, il modo in cui racconti il metodo, il modo in cui presenti i case study o il portfolio.

Nelle scelte visive può orientare palette, font, immagini, composizione, atmosfera.

Senza però ridurre tutto alla grafica.

Perché l’archetipo non decide solo che colori usi.

Decide che mondo stai costruendo attorno al brand.

Ed è proprio qui che si smette anche di copiare gli altri.

Soprattutto quando scegli un archetipo insolito per il settore di appartenenza.

Per esempio: un Uomo Comune nel settore sanitario.

Nel sanitario siamo abituati a vedere spesso brand che comunicano come Saggi, Angeli Custodi o Sovrani.

Quindi competenza, cura, protezione, autorevolezza, controllo.

Tutte direzioni possibili e sensate.

Ma se un brand sanitario sceglie l’Uomo Comune, cambia tutto.

Può costruire una comunicazione più accessibile, più quotidiana, più vicina alle persone.

Può smettere di parlare dall’alto e iniziare a far sentire il pubblico capito, accolto, meno solo.

Può rendere più semplici temi che di solito vengono comunicati in modo freddo, tecnico o intimidatorio.

E questa è una differenza enorme.

Non perché l’archetipo renda automaticamente il brand più creativo.

Ma perché lo rende più riconoscibile.

E in un settore saturo, riconoscibilità significa possibilità di essere ricordati.

Gli errori da evitare quando scegli gli archetipi di brand

Ricapitolando, quando scegli gli archetipi di brand ci sono alcuni errori molto comuni da evitare.

Il primo è scegliere l’archetipo che ti piace.

Capisco la tentazione, ma non basta.

Un archetipo può piacerti tantissimo e non essere quello giusto per il brand.

Il secondo è scegliere in base al settore.

Agenzia di viaggi non significa automaticamente Esploratore.

Brand sanitario non significa automaticamente Angelo Custode.

Brand di formazione non significa automaticamente Saggio.

Il settore dà indizi, non risposte definitive.

Il terzo errore è scegliere in base al tono.

Se un archetipo ti sembra più forte, più elegante, più creativo o più autorevole, non significa che sia quello giusto.

Prima viene il cosa.

Poi viene il come.

Il quarto errore è mixare troppi archetipi.

Uno principale e uno secondario bastano.

Più di due rischiano di creare una comunicazione confusa, piena di intenzioni diverse e difficile da riconoscere.

Il quinto errore è non applicare l’archetipo.

Scegliere un archetipo e poi continuare a scrivere, progettare contenuti, costruire pagine e scegliere immagini come prima non serve a niente.

L’archetipo deve diventare una guida concreta.

Altrimenti resta un’etichetta.

E le etichette, da sole, non fanno comunicazione.

FAQ sugli archetipi di brand

Quanti archetipi può avere un brand?

Secondo me, un brand può lavorare bene con un archetipo principale e un archetipo secondario.

Il principale dà la direzione.

Il secondario aggiunge sfumatura.

Più di due archetipi, nella maggior parte dei casi, creano confusione.

Gli archetipi di brand servono anche ai freelance?

Sì, anzi.

Per una freelance o un piccolo brand possono essere ancora più utili, perché aiutano a comunicare con più coerenza anche senza grandi budget.

Se non puoi contare su una presenza enorme, devi almeno essere riconoscibile.

E l’archetipo ti aiuta proprio a non cambiare personalità ogni volta che scrivi un contenuto, una bio, una pagina o una proposta.

Archetipo e tone of voice sono la stessa cosa?

No.

L’archetipo aiuta a definire cosa il brand vuole comunicare.

Il tone of voice traduce quella direzione in parole, ritmo, tono, registro e scelte linguistiche.

Sono collegati, ma non sono la stessa cosa.

Posso scegliere l’archetipo che mi piace di più?

Puoi, ma non dovresti.

O meglio: può piacerti anche quello giusto, certo.

Ma il criterio non deve essere il gusto personale.

Devi scegliere l’archetipo che rappresenta meglio i valori del brand, la percezione desiderata, il pubblico e la relazione che vuoi costruire.

Devo scegliere l’archetipo in base al settore?

No.

Il settore può dare indicazioni, ma non decide l’archetipo.

Brand dello stesso settore possono avere archetipi completamente diversi e comunicare in modi molto differenti.

Anzi, spesso è proprio lì che nasce la differenziazione più interessante.

L’archetipo giusto non è quello che suona meglio

Scegliere gli archetipi di brand non significa incasellare un brand dentro una definizione rigida.

Significa trovare una direzione.

Significa capire cosa comunicare, cosa non comunicare, quali confini rispettare, quali valori tenere fermi e che tipo di percezione vogliamo costruire.

Non devi scegliere l’archetipo più bello.

Non devi scegliere quello più ovvio per il settore.

Non devi scegliere quello che ti fa sentire più interessante.

Devi scegliere quello che sostiene meglio il brand.

I suoi valori.

La sua direzione.

Il suo modo di stare sul mercato.

La relazione che vuole costruire con le persone.

Perché l’archetipo giusto non è quello che suona meglio.

È quello che ti aiuta a comunicare meglio.

Con più coerenza.

Con più riconoscibilità.

E con molta meno confusione.